シャオミ、ファーウェイのサブブランドに劣勢!その理由とは

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 「若者、男性むけの中国スマホブランド」といえば、「Xiaomi(小米)」と、Huaweiのサブブランド「Honor(栄耀)」がパッと思いつきます。とくに小米はエコシステムも構築しており、伝説的な起業話もあって「中国スマホといえば」といってもすぐに名前が浮かぶところかと思いますが、最近では小米が栄耀に押され気味、という記事が捜狐科技に掲載されていました。

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低迷?Xiaomiの勢い

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 まず、小米は面倒事が絶えないといいます。株価は下がり続け、スマホ販売台数も下落。賽諾の調査報告によると、今年11月小米スマホ販売台数は410万台となって前年同期比12%減少、市場シェアも6位まで落ちたといいます。

 一方の栄耀は、中国国内スマホ市場が縮小する逆境下で成長を果たし、11月のスマホ販売台数は584万台、前年同期比6%増となり、市場販売台数ランキングも小米とAppleを抜いて第4位になったとか。

XiaomiがHonorの後塵を拝する理由

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脅威Xiaomiを狙う刺客、それがHonor

 ともに「インターネットスマホ」ブランドなのに、何故小米は栄耀という後発ブランドの後塵を拝することになったのか?

 同データ報告から読み取れることとして、11月に増加を維持したスマホブランドは、vivo、華為、栄耀の3つのみ。連続複数四半期増加の第1位を誇っていたOPPOも減少となり、これは国内スマホ市場が再編成の段階に入ったことを意味すると指摘します。小米と栄耀はともにインターネットスマホブランドではあるものの、両ブランドの発展の途は異なるといいます。小米はコスパを追求しており、「発熱のために生きる」というスローガンも。一方の栄耀はユーザー体験のために生きる、と言われています。

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 小米成功の道を見てみると、雷軍が言うところの「インターネットの風穴」の本質は低価格であり、これこそが小米の核心競争力でもあるといいます。2011年当時、中国国内の主流スマホの価格が3,500元以上だったとき、小米はたったの1,999元、コスパが非常に高くなっていました。今から見ると、小米の1,999元という価格は、小米が高速発展を遂げた原動力であり、というのも、1,999元という価格が市場の「ツボ」をおさえていたといいます。

 小米の成功は、従来のスマホブランドのシェアを侵食したと同時に、従来スマホブランドに危機感を抱かせるものだったといいます。小米を狙い撃ちするために、華為はインターネットスマホブランドをリリースし、聯想(レノボ)、酷派などのスマホメーカーもこれに続き、嗅覚に敏感な資本も参入していったといいます。ここにおいて、中国スマホ業界はインターネットスマホブランドが乱立することとなり、価格戦の幕が切って落とされたと指摘します。

Honorは上から下までカバー

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 競争が激化する中で、小米の低価格優勢が危うくなり、栄耀の優位性が顕れてきたとか。小米と栄耀のここ2年の発展戦略からは、製品力、技術イノベーションなどで、小米はいずれもスタートラインで破れていることが見て取れるといいます。

 「製品」からいえば、年初の栄耀7Cに始まり、栄耀9iから栄耀10まで、栄耀の製品はいずれも非常に作り込まれているといいます。下半期に入ってからも、栄耀play、note10、8X、magic2、10青春版、V20などの製品が発売され、栄耀のスマホはローエンドからハイエンドまで全面的なカバーを実現したといいます。

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 小米も多くの新製品を発売しているものの、ローエンドからハイエンドまでの細分化されたすべての市場をカバーするには至っていないといいます。更に重要な点として、長年コスパを追求していた小米は、ブランド付加価値能力を消耗しており、これが小米最大の弱点だと指摘します。

Huaweiのサブブランドゆえ、技術的優位も

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 価格戦に乗っておらず、さらに華為という大きなプラットホームを擁する栄耀は、技術によってブランド付加価値を蓄積することに成功しているのだとか。今年、栄耀はGPU Turbo、Link Turbo、yoyoなどの「黒技術」とも呼ばれる新技術を多く発表、一方の小米はダブルGPS技術というネットで「営業トーク」と呼ばれるものしか出せていないといいます。

編集長
Mi 8でダブルGPSに対応したものの、Huaweiも同様の技術を採用。やはり技術では予算の多いHuawei優位なのかも。

敗因、低価格ゆえにブランド価値上げられず?

 ここまで観ると、小米が何故栄耀に追い抜かれたかの原因が見えてくるだろうといいます。小米は過度にコスパを追求したがゆえに、ブランド付加価値を失い、技術力の不足も激烈な市場競争の中で小米が栄耀に抜かれた原因であると。

 続いて、小米が販売台数下落の泥濘から脱するためには低価格路線を捨てる必要があるものの、1099元小米Playの発売は、疑いなく「小米」と「低価格」の間に「イコール」をつけるものである、と論評します。

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 インドなど海外市場では小米の躍進が伝えられていますが、成熟化した中国市場では、「低価格」と自己規定してしまった小米が苦戦する展開になっている様子。「ブランド付加価値」を追求しない「薄利多売」が小米の基本戦略ですが、途上国市場の開拓が一段落するまでは、まあ小米も大丈夫なのでは……という気がしています。

編集長
Xiaomiも問題を認識しているからこそのサブブランドPocophoneや、Meitu買収、関連会社のBlacksharkだろうとも思います。次のXiaomiの一手に期待。